Marcas, branding y gestión de marca

Son tres términos diferentes que a menudo chocan, pero hay una línea muy fina que los separa. Sin embargo, para navegar por el mundo de la marca y el diseño es muy importante tener claro en qué se diferencian estos términos.

¿Qué es una marca?

La palabra "marca" procede de la práctica del branding, es decir, el acto de marcar a fuego el ganado para reconocerlo y diferenciarlo de otro ganado. A partir de ahí, la palabra evolucionó hasta utilizarse como en el mundo del branding, donde todo lo que puede definirse como un elemento diferenciador de la competencia es hoy una marca. Puede tratarse de conceptos, nombres, logotipos, iconos, una paleta de colores definida, etcétera.

En su esencia, una marca es un símbolo distintivo que individualiza objetos (o ganado) y los rastrea hasta su propietario, hoy en día la empresa. Hoy en día, una marca es lo que el cliente compra, mientras que un objeto o servicio, es simplemente algo fabricado o proporcionado por las organizaciones.

¿Qué es el branding?

A diferencia de una marca, el branding es un sistema de comunicación que sirve para crear una conexión entre el producto o servicio ofrecido y el cliente final. Esto se consigue estableciendo una relación emocional entre la marca y el consumidor. Cuanto más profundo sea este vínculo, mayores serán las posibilidades de destacar entre la competencia.

En su día, Hislop definió el branding como "el proceso de crear una relación o una conexión entre el producto de una empresa y la percepción emocional del cliente para generar segregación entre la competencia y fidelizar a los clientes". Estamos de acuerdo con esta afirmación porque, en efecto, el branding es la comunicación de una marca que se cuela en nuestras emociones. Cuando una marca desencadena una emoción o cuando nos relacionamos con una marca a un nivel emocional, eso es branding de éxito.

Por ejemplo, Nike conecta con su público con liderazgo. Todo su sistema de comunicación está pensado para provocar esta emoción en sus consumidores. Otro ejemplo clásico es Coca-Cola, una marca cuya comunicación ha trascendido más allá de su producto, cuyo principal objetivo es transmitir felicidad. Todas las campañas que se han lanzado a lo largo de los años tienen un factor común, relacionan su producto con la felicidad.

¿Qué es la gestión de una marca?

Después de que nazca una marca y se cree su alma (también conocida como branding), la gestión de la marca es lo que mantiene el producto o servicio en el buen camino. Una marca de éxito es el resultado de una buena gestión de marca. Más allá de centrarse en el diseño, la gestión de la marca es una función que depende del marketing. El objetivo de la gestión de marca es potenciar una marca y hacer que aumente su valor.

Una gestión eficaz de la marca aumenta la notoriedad de la marca apoyando un mensaje de marca eficaz, lo que genera ventas y aumenta el precio del producto o servicio.

Conclusión

Una marca puede existir sin branding siempre que tenga símbolos distintivos que permitan reconocerla entre su competencia. Sin embargo, esto no significa que conecte con éxito con sus consumidores. Para garantizar un vínculo emocional con su público, debe diseñarse un sistema de comunicación basado en múltiples factores pensando en la forma de crear un vínculo más profundo con el cliente final. Una vez creado el branding o ADN de la marca, las técnicas de gestión de marca son las que van a mantenerla a flote y le permitirán evolucionar y crecer.